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三只松鼠“爬”上市

2019-07-18 17:23 | 作者: 徐碩

屏幕快照 2019-07-18 下午5.21.10

兩年三次沖擊IPO受阻后,歷經磨難的三只松鼠還是叩開了資本市場的大門,成功IPO,但上市不是終點,等待三只松鼠的將會是更為嚴峻的挑戰。

采訪 | 《中國企業家》記者  徐碩 李碧雯   文 | 《中國企業家》記者  徐碩

編輯 | 徐曇   頭圖來源 | 被訪者

 

多次上市遇阻的三只松鼠終于闖關成功。

2019年7月12日,中國零食行業巨頭三只松鼠正式登陸A股市場,在深交所創業板掛牌上市,股票代碼300783,發行價14.68元。截至發稿前,三只松鼠最新報價21.14元/股,漲幅達到44.04%,市值達到84.8億元。

但有趣的是,敲鐘者并不是三只松鼠創始人兼CEO章燎原或者股東代表,而是三只萌態可掬的松鼠人偶上臺,在主持人的安排下,鳴鑼開市。根據招股書顯示,三只松鼠本次募集資金主要用于全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目和物流及分裝體系升級項目。在上市現場,章燎原坦言,“三只松鼠不在于獲得了多少商業上的成功,而是用數字化的技術實現了商品和人新的鏈接,帶動了中國食品產業的進步。”

從5人團隊創業,到正式登陸資本市場,三只松鼠用了7年,除主流電商平臺外,三只松鼠在線下還開設80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”,并結合阿里零售通平臺、松鼠聯盟小店等形式拓展線下零售市場。“我們篤定新的賽道一定會產生新的機會,繼而產生新的品牌。”峰瑞資本創始合伙人李豐表示,企業能成功,一定是時代創造了機會,隨著人均可支配收入的提高,互聯網渠道發生的變化,也賦予了他們新的機會。

公開資料顯示,2012年,三只松鼠上線僅半年就實現銷售收入3000余萬元,2013年實現銷售收入3.3億元,2014年全年實現銷售收入11億元,2015年實現銷售收入25億元。

“大家一定要長期持有三只松鼠的股票,不要賣掉,從長遠來看是很有價值的。”三只松鼠的B輪、C輪投資方今日資本創始人兼總裁徐新幽默地說道。

上市前夜

在得知過會(發審會)的5月16日中午,章燎原便收到了D輪投資方的峰瑞資本創始合伙人李豐發來的問詢消息,可他并沒有直接回答,而是用略帶調皮的語氣回復“你猜”,順帶發了個略微“苦笑”的表情,話不多說,李豐便心領神會:這次一定是過了。

而大約一個月前,因為市盈率的問題,三只松鼠再一次被IPO的大門“夾了一次手”,不得不推遲股票申購時間。“在申報企業的時候,有一個所屬行業的分類,但我們這個行業很難定義,最終分類屬于批發零售業,最后就以這個行業的市盈率為參照物。”三只松鼠董秘潘道偉對此也略顯無奈,因為按照三只松鼠發行確定14.68元/股的價格,對應2018年攤薄后市盈率為22.99倍,低于同行業可比上市公司2018年平均靜態市盈率,但高于中正指數發布的“零售業”最近一個月平均靜態市盈率16.68倍,存在未來發行人估值水平向行業平均市盈率回歸,股價下跌可能會給新股投資者帶來損失的風險。

“其實相當多的企業,尤其是制造業,在做整個上市的過程中都會出現這種情況,這是一個非常正常的例行程序。”潘道偉解釋,根據證監會的相關規定,最后只能延遲發行。

而這些還都只是在塵埃落定前,三只松鼠面臨的一些“小插曲”,對于之前接二連三出現的一些新問題,不得不多次暫停IPO,章燎原對此表態,“我并沒有把上市當成一個目標去追求,上市或者不上市都是照常做自己的業務”。但哪怕專注在自己的業務上,章燎原也沒法避免三只松鼠還是在2018年時達到了增長的瓶頸。

2018年以前,三只松鼠憑借堅果這個品類,在線上流量紅利最好的時候殺入戰場,一戰成名,做到了互聯網堅果品類第一,到了2016年,三只松鼠線上銷售額已經超過50億元,2017年雙十一成交額達到5.22億元。但畢竟線上流量紅利有限,堅果又不是一個高消費頻次的東西,用戶不會每個月都進行復購,以至于在接下來的半年里,以堅果為主營業務的三只松鼠每一步都走的很艱難。

據三只松鼠招股書披露,2016~2018年其凈利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億元,且2017年同比增長27.7%,2018年同比增長只有0.61%;2016~2018年三只松鼠主營業務的毛利率分別為30.14%、28.72%、28.12%,2017年和2018年基本持平。

“從2017年雙十一之后到2018年初,基本上各項業務都沒有什么增長。”章燎原回憶道,當時很焦慮也很迷茫,壓力也比較大,一方面可以很明顯的看出員工的戰斗力、積極性都在減弱,士氣不佳;另一方面,投資人看到這種情況也比較擔憂,“當時就比較著急,擔心增長會出現問題。”徐新坦言,尤其是當流量也沒有了,三只松鼠該怎么突破自己的瓶頸。

那半年章燎原思考了很多,關于產品創新、渠道建設等等。在他看來,一個企業如果需要提高營收的增長力,無非兩種情況:一是不斷向消費者賣更多的東西,另一種則是找到更多的渠道去賣。最后三只松鼠選擇暫時犧牲短期利益,由堅果向全品類零食轉型,將烘焙蛋糕類作為核心,用低價培養用戶習慣。“如果短期內不用顧及利潤增長,暫時不用考慮資本市場,他就有足夠的彈藥來做這件事。”李豐對《中國企業家》解釋,尤其是當自身增長陷入瓶頸,又不能快速上市,章燎原也在找新的路徑,比如調整了競爭策略,爭取更大的市場份額。

事實證明,章燎原贏得了一個新市場。據中商產業研究院發布的數據顯示,休閑食品行業2018年線上銷售總額達621.31億元,其中2018年三只松鼠銷售總額達到70.01億元,同比增長近30%,行業后兩名的銷售總額加起來也才剛剛跟三只松鼠持平。經此一役,章燎原更是將三只松鼠的市場占有率提高至了11.2%,穩居行業第一。

“這是他的底氣,在沒想清楚之前不做,可一旦想清楚,他會傾盡所有資源去達到那個目標。”李豐語氣堅定地說,當遇到很多可觀不可控因素、什么都不能確定的時候,最考驗創始人的主觀解決能力,不然很容易渙散軍心。“尤其是碰到不能解決的挫折,最好的克服方法就是先去打勝仗,在打完勝仗的基礎上,再上一個臺階,目標也就明確了。”

結果也是顯而易見的,據招股書披露,2019年第一季度,三只松鼠營收達到28.7億元,同比增長27.17%。預計2019年1~6月實現營業收入達到40.85億~44.93億元,凈利潤達到2.53億~2.98億元。

別看章燎原不太在乎上市,但他思考得卻很多:“很多人都把上市當成個人套現工具,上市一二十年,竟然沒有一次增發,也不融資發展業務,那上市做什么?我既然上市了,那我怎么利用好上市這個融資工具,建設數字化渠道,讓企業得到更好的發展?”

但也正如一些投資人所言,雖然目前三只松鼠完成了新的跨越,但能不能跨好上市這道坎,對章燎原來說也是一次新的挑戰和開始。

線上線下不可融合

雖然早在2016年,為了解決流量紅利的困境,三只松鼠就在線下開設了第一家投食店,希望通過線下引流到線上,并進行數據的打通,但在2018年上半年,章燎原就自己推翻了這一邏輯,在他看來,線下的銷售結構非常分散,比價不夠充分,爆品和非爆品也并不突出,但線下的消費頻次遠高于線上,大多數是沖動性、隨意性購物。“線上是線上、線下是線下,不存在融合。而所謂的融合其實是要把線下很多環節,搬到云上去。”

實際上三只松鼠最近幾年的線下銷售毛利率均高于線上銷售,僅2018年線下就比線上高出了5%,截至2018年年底,三只松鼠的線下投食店有53家,松鼠聯盟小店12 家。但章燎原還是打算全部推翻重頭來過,并在明年基于線下新的消費場景和消費需求,對線下店進行重新布局,重塑供應鏈。

在章燎原看來,零食本質上是同質化的,但把很多零食重新組合到一起變成一個新產品的時候,它就是多元化的,通過不斷重組進行產品創新,讓供應鏈圍繞著消費者去轉,進而實現用戶價值。“簡單來說,就是以數字化為驅動,實現供應鏈的前置和組織的高效率 。”章燎原解釋,比如每日堅果,現在是生產出來之后,先到三只松鼠的大區,然后調撥到各個倉,最后才到消費者手上。而通過數字化供應鏈前置,間接改變了庫存體系,生產即發貨。據了解,目前該款產品基本上達到15天內生產,貨物周轉降了一倍,并溢出了3~4個點的凈利潤。

但不可否認的是,在線下這個戰場,既有開了2000多家的良品鋪子,還有成立十多年的來伊份,三只松鼠想要在這里搶奪份額,實屬不易。不過章燎原覺得三只松鼠之所以能夠在電商時代突出重圍,一個最主要因素,就是基于消費者做了反向定制,通過較好的服務產生復購,所以哪怕是到了線下,章燎原也希望通過反向定制,完成跟線上一樣的效率和成本,以及線上完成不了線下能夠完成的體驗,只是線下的反向定制追求的是什么?

“轉化率和消費頻次。”章燎原坦誠地答道,線下不需要追求客單價,用戶最好每周都能來一次,19.9可以吃一周。要想達到這一點,就要求三只松鼠從產品研發、創新等方面,跟供應鏈端結合得更加緊密,繼而形成新的用戶體驗。

而在李豐看來,倘若線下企業學會線上的打法經驗,可以將二者結合利用得更好,反之亦然。但當線上流量有限時,兩股力量要合成一股,一同發力,效果會更好。

三只松鼠的野心

對企業來說,上市成功無非是打開了“潘多拉”之盒,機遇與挑戰并存。

雖然中國休閑食品市場規模已經從2012年的3625億增長至2017年的4849億元,并將在2019年達到5439億元,“雖然整個市場體量很大,但現在前幾名加起來,都到不了總體份額的10%。”李豐說,暫時不用擔心競爭的問題。

話雖如此,但中國并沒有出現100億級別的休閑食品公司,難以誕生全國性領導品牌,大部分做到10億、20億便止步不前。再加上供應鏈長期散、亂的問題導致企業缺乏規模優勢,效率低、成本高、管理不穩定。同時也直接導致休閑食品行業缺乏標準化,食品安全問題突出。三只松鼠希望通過數字化重新連接供給端,通過賦能進行規范化,讓產業重新產生溢價,可問題是三只松鼠集中化管理成本并不低,如何將多家供應商聚集到一起?

“集合對他們來說好處比較多,有些供應商隨著我們的發展,大部分品類已經到了擴產能階段,后期還會追溯到產業端,進行產品的溯源。”章燎原說,一旦透明化,大家的利益焦點就不一樣了,會共同想辦法把質量和成本都降下來,盡管還沒有進行投資,但廠家積極性都很強。

很明顯,章燎原想通過數字化一步步對休閑食品的產業端進行改造,在接受《中國企業家》采訪時表示,公司大致的規劃是,未來5年,首先要建立6大物流倉庫、倉配園區,可以不自己買地但要自己運營;其次在物流園區附近的半徑里,投資供應商重建一批工廠,快速響應前端的每一家店,章燎原希望未來的訂單模式是通過大數據讓工廠預測到每一個區域可能需要什么貨,提前進行半成品備貨,接到單再進行生產,保持新鮮。

或許這也是三只松鼠未來的目標:成為一家百億級公司。“要做一家百億企業,最大的挑戰不是戰略問題,而是組織能力問題,能不能實現持續的較高速的增長。”章燎原想的比較遠,他還設想當全面實現數字化后,供應鏈就會前置,組織就會慢慢突破那個邊界,到時候可以用更少的人做更多的事,提高效率。

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