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硬懟權健的丁香園不止做爆款

2019-07-23 14:43 | 作者: 李秀芝

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因“爆款”文章而紅的丁香醫生只是丁香園的業務之一。如今的丁香園,已成長為互聯網醫療領域炙手可熱的獨角獸公司。

文|《中國企業家》記者 李秀芝   編輯|李薇   頭圖攝影|費子

 

“在丁香園,任何做出突出業績的人,都可以嘗到董事長親手烹制的紐約黑椒牛排。而且我去做飯的時候,不光要帶著專門的行頭,還要帶著自己專用的廚具。” 

2019年7月初,在由《中國企業家》雜志社主辦的新領袖創新大課暨2019(第十九屆)中國企業未來之星年會上,丁香園創始人、董事長李天天難得一見地講起了自己的廚藝。

當天,李天天的演講PPT展示了不少美食照片,讓臺下的觀眾垂涎欲滴,加深了對丁香園的印象。但,丁香園被公眾所熟知,絕不僅僅是因為這家公司的創始人、董事長高超的廚藝。

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來源:中企圖庫

2018年底,一篇《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》(以下簡稱《百億保健帝國陰影》),引發了刷屏式傳播。

文章稱,一位名叫周洋的女童患癌后,在治療過程中腫瘤標志物一度接近正常水平,因家人聽信權健的宣傳,吃了兩個月權健銷售的“抗癌”產品后,最終病情惡化去世。而就在周洋奄奄一息時,權健卻還在以她為正面案例進行宣傳。

權健頓時陷入“千夫所指”的輿論漩渦,權健創始人束昱輝被撤銷天津市工商聯執委、常委、市商會副會長等職務,并和其他15名犯罪嫌疑人一同被公安機關逮捕入獄。

《百億保健帝國陰影》由自媒體“偶爾治愈”原創發布。“偶爾治愈”是丁香醫生新媒體矩陣旗下針對醫療健康、公共衛生領域的深度報道平臺。丁香醫生則是丁香園旗下的健康管理平臺。作為丁香醫生的幕后老板,李天天因此被稱為“扳倒權健的男人”。

事實上,《百億保健帝國陰影》不是丁香醫生的第一篇“爆款”,亦不是丁香醫生最爆的一款。

2017年底,丁香醫生對莎普愛思的功效提出質疑,發布的《一年狂賣 7.5 億的洗腦神藥,請放過中國老人》收獲727萬閱讀量,當時的國家食藥監總局還發文督促莎普愛思啟動臨床試驗;2018年中旬,長生生物假疫苗事件曝光后,引發全國性恐慌,丁香醫生的辟謠文章《長春長生疫苗事件后每個人都該知道的7個答案》收獲1183萬閱讀量。

不過,“爆紅”的丁香醫生并非李天天創業的全部。換句話說,丁香醫生只是丁香園的業務之一。而如今的丁香園,已成長為互聯網醫療領域炙手可熱的獨角獸公司。

補齊丁香園

丁香園于2000年由李天天一手創立。那時,他還是一名腫瘤免疫學專業的碩士。一轉眼,丁香園也已近20歲。回想起它的誕生,更像是與李天天的一場命中注定。

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攝影:費子

李天天的父母都是醫生,從小受到父母影響的他高中畢業后便考入哈爾濱醫科大學。本科畢業后李天天又以第一名的成績考取了同校的腫瘤免疫學專業碩士研究生。

讀研過程中,做課題、寫論文要查閱很多文獻,當時很多人不了解網絡,都跑到圖書館去翻閱小卡片,把兩手翻閱得黢黑,還不一定能得到自己想要的東西。即使翻出來,還要再去復印……過程非常繁瑣。

當時已對互聯網頗感興趣的李天天,正好看到了醫學常用的PUBMED文獻數據庫,感覺它很方便,因此很癡迷,便想建立一個專門探討文獻檢索的方法和技巧的網站。

2000年7月23日,當丁香花開滿校園時,李天天得此靈感命名的“丁香園”BBS小站成立了。兩年后,該小站轉型成為專業的醫學學術交流網站。

2006年,李天天放棄繼續攻讀博士學位,全職創業。在丁香園兩位杭州站友——湘雅醫科大學博士畢業生張進、在制藥領域工作多年的周樹忠的邀請下,丁香園在杭州安頓下來。張進和周樹忠成為丁香園聯合創始人。

剛落戶杭州時,丁香園的辦公室就是在張進租住的家里。這是一間不到20平米的臥室,兩臺電腦便是“公司”所有的辦公設備。三個月后,在時任杭州市科技局副局長徐土松的幫助下,丁香園在杭州市科技局的五樓租借了一間只有70平米的辦公室。

2008年,可以說是丁香園最困難的一年。那時候,盡管隨著開心網、校內網等網站的迅速傳播,SNS(Social Networking Service,社交網絡服務)成為熱門互聯網應用之一,但人們對互聯網醫療的認知還遠不成熟。

于丁香園而言,雖然其醫生服務業務已有些許起色,但賺來的錢都用在了丁香人才(幫助醫療機構和企業招聘醫生和科研工作者)等新業務的開拓上。眼看公司的資金鏈就要斷,三位創始人將自家值錢的資產抵押給銀行,貸了100萬元維持公司運營。

如今,10余年過去了,慢熱的互聯網醫療逐漸成為風口,慢公司丁香園也獲得了騰訊、DCM、順為資本等投資方的青睞。

目前丁香園擁有四大業務板塊:醫生服務(to D)、醫療機構端服務(to H)、企業端服務(to B)、消費者及患者服務(to C)。

其中,醫生服務是丁香園的老本行,醫生們可以通過丁香園進行交流、分享和互動。李天天透露,丁香園已覆蓋的醫生有200多萬名,約占到全國執業醫生總數的70%。2017年底,全國執業醫師數量約339萬名。

“沒有做過任何推廣,純粹通過口碑效應吸引醫生。”對于這一點,李天天頗為自信和自豪。

在此基礎上,丁香園逐漸開始為企業端提供服務,包括為醫療機構、制藥企業提供人才招聘、學術推廣等。

2015年,丁香園開始發力面向消費者和患者的服務。用李天天的話來說,這是一塊“起步晚,但潛力大”的業務。讓丁香園名聲大噪的丁香醫生,正是在此業務板塊之下。

為了更清晰地闡述丁香園的C端業務,李天天當天在采訪間的黑板上畫了一個倒三角形——他稱之為ICE(Information-Consultion-Engagement)漏斗模型:

最上方為Information(信息),由丁香醫生新媒體矩陣生產內容、提供科普信息;第二層為Consultion(咨詢),由丁香醫生APP、來問丁香醫生微信服務號等提供患者咨詢服務;最底層則為Engagement(互動),由包括丁香診所在內的診所聯盟為患者提供深度的醫療服務。

“對大部分人來講,‘看一看’或‘學一學’就夠了。如果還沒有解答自己的問題,可以去‘問一問’。問完了還不行的話,就得看醫生,去‘管一管’或‘治一治’了。”李天天說。內容端是最大的流量入口,它向服務端逐漸遞進和深入的過程,便是用戶篩選。

這體現的是李天天對互聯網醫療的理解:“互聯網醫療應該是連續整體,而不是碎片。”從時間上來看,丁香園陸續布局了上層的“信息”和底層的“互動”,最后做的“咨詢”。因為李天天發現,僅前二者無法滿足用戶的核心需求,便把后者補齊了。

專業與爆款

今年38歲的胡海濤,已從醫12年,他大學還沒畢業就成為丁香園的用戶,現在是丁香園醫學論壇普外科版主,還兼任了護理版傷口造口專版版主。

“丁香園是一個經驗和資源沉淀的地方。我經常覺得某個案例不錯,就在這兒寫一些心得,能得到同行認可,也能遇到大牛院士等指導如何改進。”胡海濤告訴《中國企業家》。他大概有60%~70%的醫療人脈在這個平臺。

在丁香園,和胡海濤一樣,所有的醫生和用戶粘性都來自“專業”,這也是李天天在幾乎所有采訪中提及最多的詞。

“專業”是一整套方法論。

李天天透露,丁香醫生所有待發表的文章都要進行同行評議。具體來說,丁香醫生的文章都出自醫生之手,寫完之后,一般會請2~3位醫生同行來評價,以避免出現“硬傷”。

作為丁香園的科普達人,胡海濤的經驗是,大多數文章由在論壇上經大家討論過的帖子提煉精髓而來,“這意味著早就被幾百上千的醫生同行評議過了”。

除了外部的兼職醫生,丁香園內部還建立了10余人的科學審核團隊,背景以醫學生物和公共衛生為主。該團隊人員還有各自擅長的專業方向,如母嬰、疫苗等。

在外部和內部的同行評議沒有問題后,丁香醫生的文章還要進行可讀性重新編輯后才能發布。“醫生沒有受過科普寫作訓練。一般太科普的文章,別人可能看不懂,而且醫學的專業名詞尤其多。”李天天說。

李天天原來是一名神經內科醫生。對神經內科醫生來說,在一篇科普文章里出現“腦脊液”三個字很正常,但普通老百姓并不明白,那就要用一種他們能理解并接受的方式去解釋這個專業名詞。“你不能說‘這是腦子里的水’,雖然本質上是。但在老百姓的心中,這是含貶義的。” 

丁香醫生關于文章的寫作規范大概有三四十條。而對于稿件出現“硬傷”如何善后,丁香醫生也有一套保障機制。

“出現硬傷的文章,幾乎沒有。”李天天顯得自信滿滿。丁香園相關負責人透露,僅《百億保健帝國陰影》一文,素材稿超過10萬字,修改也超過了20版。

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攝影:費子

丁香園的專業性在咨詢服務上也可見一斑。截至目前,丁香醫生APP和來問丁香醫生微信服務號都沒有向醫生開放注冊,在此服務的數萬名醫生都是被邀請來的。李天天的判斷是,中國大部分醫生是沒有互聯網服務能力的,丁香園必須邀請有服務能力、有意愿、有個人品牌意識的醫生加入。

怎么篩選出這些醫生?通過活動來量化。在過去近20年里,丁香園已經形成了一套醫生成長體系。比如,丁香園上有一套版主打分制,根據論壇帖子、發表的病例以及討論的觀點的質量來打分。

此外,丁香園篩選出的醫生還要通過考試和培訓后才能上崗。上崗的第一個月需接受后臺的服務質量監督。每隔3個月,丁香園還會對醫生在平臺上回答的問題進行同行評議和抽查。

李天天披露了兩組數據:一是醫生們回復的500字率(回答用戶咨詢的字數超過500)達到51%;二是患者們的滿意率達到97%。

丁香醫生還有醫生警告和淘汰機制。如果醫生的回答沒有達到丁香園的標準,第一次會收到警告,第二次就直接下線了。

李天天稱,對于類似于《百億保健帝國陰影》這樣的“爆款”文章,他的感知是“意外的驚喜”。

“我對他們(作者)的期望蠻低的:保證專業性,保證撰寫的文章能反映出社會的真實場景,并給出建議和指導。至于他們生產什么樣的題材,全憑他們自己對這個行業的理解。”李天天強調。

“偶爾治愈”注冊于2016年8月。目前團隊共有四位主筆,均為前資深媒體人,其中《百億保健帝國陰影》的兩位作者曾鼎和劉璐,曾分別供職于鳳凰周刊和南都周刊。

對于如此“高配”的團隊,李天天解釋:“我們思考問題時,一定會想綜合性解決方案。就像寫文章,不是‘咣咣’就開始寫,寫文章也要分三六九等。”

丁香醫生對寫文章的定位是:讓整個內容架構的層次更豐富。有人打短平快,有人打高精尖。其內部的寫作風格也是多樣的,如賣萌派、野獸派、硬核派等。像“偶爾治愈”就屬于高精尖的硬核派。

李天天舉例,在抖音上,用戶喜歡看的是15秒短視頻,必須用短平快、甚至帶點娛樂搞笑、皮一點的操作;但在知乎上,就要把用在抖音的方法收起來了,知乎的內容一定是硬核的,有很多行家會挑毛病。

“根據不同的用戶特質,我們分析出來了一套以用戶為中心的信息化生產和傳播的打法。”李天天補充道。

上市尚無時間表

在2019年2月中旬舉辦的亞布力論壇中,順為資本創始合伙人、CEO許達來和李天天都是受邀嘉賓。期間,二人抽空一起喝了茶,聊了聊丁香園的業務和計劃。得知被投的丁香園進展不錯,許達來感到很滿意。

2012年底,剛創立半年多的順為資本,將在醫療健康領域的第一筆投資瞄準了丁香園。在許達來的印象中,那時的丁香園就已經是中國最大的醫生社區了,擁有“很獨特的資產”。而且,李天天愿意放棄博士學位和醫生職業,說明他是“一位非常執著、有理想,想把一件事做好的創業者”。

陪跑多年,許達來逐漸看到了曙光。2018年4月,丁香園完成1億美元以上的D輪融資,估值達到10億美元,躋身獨角獸公司之列。

實際上,2018年被認為是互聯網醫療的爆發元年。這一年4月12日,國務院總理李克強主持召開國務院常務會議,正式確定了發展“互聯網+醫療健康”的措施。而行業中的平安好醫生、1藥網等相繼上市,微醫也完成了Pre-IPO融資。

不過,作為成立時間最早的頭部互聯網醫療企業,丁香園上市卻尚無時間表。“投資人對我們很有耐心,也沒有任何約定條款要求我們必須上市。”李天天解釋。

許達來告訴《中國企業家》:“丁香園要上市肯定能上,但今天的資本市場挺動蕩,沒必要為了上市而上市。”

如許達來所言,隨著資本寒冬的來臨,2018年也被認為是民營企業最難的一年。一二級市場估值倒掛,裁員、縮編、降薪甚至失業,成為各行各業的熱點話題,互聯網醫療行業也不例外。

在這一年的行業投資者會議上,更多投資人對互聯網醫療是抱有疑慮的態度,稱“互聯網醫療沒有達到預期,醫療應該回到醫院去才有空間”。坐在臺下的李天天聽后眉頭緊皺,心里犯嘀咕:“這個觀點是完全錯誤的。”

“應該以對醫療敬畏和信仰之心,(互聯網醫療)千萬不要干跟醫院一樣的事。”李天天強調。他認為,互聯網醫療真正的前途是大健康、基礎醫療、家庭醫療等領域。它們涵蓋的范圍很廣,包括疾病前預防和疾病后康復。但這兩塊市場,大多數醫院都做不到。

李天天倡導互聯網醫療從疾病向大健康遷移,從醫院向家庭遷移,“整個過程應由有醫療初心和專業素養的團隊來做,且背后要有一系列規范和制度來約束”。

丁香園正朝著這方面努力。

2017年年初,丁香園就和禮來、騰訊合作打造了一套糖尿病管理綜合解決方案“禮來糖尿病優行關愛項目”,并在部分省市試點。

在這個項目中,患者通過智能血糖儀監測血糖后,微信會自動顯示測量的數據,而數據可同時被其主治醫生和家人獲取。當醫生看到血糖值過高或過低時,能及時提醒患者,并通過回訪幫助患者調整方案,讓患者在家便可得到醫生指導。目前,共計8萬糖尿病患者加入了這個項目。

值得一提的是,即使是在哀鴻遍野的資本寒冬,已擁有1400多名員工的丁香園,仍在產品、技術、內容、運營等各個崗位上進行了擴招。

步入中年的李天天最近已經完成瘦身。2017年底到2018年上半年的7個月中,他在丁香診所成功減重了40斤。他笑稱,減重前后判若兩人,終于告別了被人稱呼了多年的“胖子”,“行動更靈活了,精神狀態也在向著理想的方向轉變”。

不過,在過了個春節后,李天天的體重又反增了約四五斤。

或許,如何維持不胖不瘦的體重,與如何讓越來越壯大的丁香園維持穩定的發展,都是李天天當前面臨的挑戰。

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