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“流量機器”鏖戰十八線

2019-07-23 15:24 | 作者: 李佳 來源:《中國企業家》

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在市場焦點集中轉向下沉市場之前,四五線城市早已經有民間企業逐步構建了組織結構完整的聯合運營團隊,他們從不專屬于某一家巨頭公司,在自己的地盤招兵買馬、攻城略地,實現了相對高效、成熟的運營,像是一臺周身布滿了毛細血管般觸角的流量機器。

文 | 《中國企業家》記者  李佳   編輯 | 董力瀚   頭圖攝影 | 鄧攀

 

“五十八同鎮是個啥?”

看到朱國峰豎起一塊兒58同鎮的廣告牌,人群發出了疑問。

朱國峰沒糾正,他把小桌子撐開、支好,開始從袋子里掏東西:印著楊冪的宣傳單、筆記本、工作牌,還有扇子、小鏡子、刮皮器,全是小禮品。音響打開,音樂調大,廣場上四面的腳步圍攏過來。朱國峰戴上耳麥,清了清嗓子:“南來的、北往的,哈爾濱香港的,走大街逛商場的,你過來瞧一瞧看一看。”

越來越多的人被吸引,圍觀的都是方圓幾里的鄉鄰,至于“哈爾濱香港的”,如果要來蜀河鎮,也得從西安中轉,至少花上6個小時才能到達這里。作為旅游古鎮,這可不是一個有吸引力的距離,然而對于1300公里以外的互聯網公司來說,這里卻是下沉流量、收割紅利的掘金之地。

八年前,58同城和趕集網廣告大戰時,姚勁波就想出了讓代言人楊冪大聲喊的主意。在公交、地鐵上五分鐘一播,每次喊三遍:“58同城,一個神奇的網站!”狂轟亂炸一年,58的流量果然超過了趕集。

同樣的招數朱國峰如今還在用,只不過他的話筒里不僅喊過58同鎮,還有YY、淘寶和京東。

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朱國峰在鎮上開了十年水果店,當初做站長也是想著能給水果店引流。來源:被訪者 

在蜀河鎮,楊冪身旁的廣告詞變成了“找什么都上58同鎮”,朱國峰給鄉親們解釋,“這是58同城在鄉鎮的業務,互聯網大公司,對,五八,不是五十八。”這時他會攤開二維碼,只要掃一掃,加微信好友,桌子上那些小禮品就能帶走。靠著地推,他在當地加滿了兩部手機上四個微信號的好友,而整個蜀河鎮的人口不過3萬人。

下一步,朱國峰要做的是把便民信息和商戶廣告從線下搬到58同鎮上。某種意義來看,這和十幾年前58同城做的事情沒有本質差別,而流量,才是這套商業模式得以延續的基礎。

朱國峰的身份是58同鎮在蜀河鎮的站長,他日常的地推、運營工作是匯報給陜西省安康市總代。《中國企業家》記者在采訪中發現,在互聯網前沿企業把業務焦點集中轉向下沉市場之前,四五線城市早已經有民間企業逐步構建了組織結構完整的聯合運營團隊,他們從不專屬于某一家巨頭公司,在自己的地盤招兵買馬、攻城略地,實現了相對高效、成熟的運營,像是一臺周身布滿了毛細血管般觸角的流量機器。

如今互聯網巨頭在把觸角延伸到更廣闊的疆域時,正在面對著很多無法真正深入下去進行掌控的區域和市場,大都會借由這臺機器進行滲透;另一方面,這臺機器也正在高效地將當地資源、流量、人口紅利沿著網絡輸送到巨人心臟。

地推

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58同鎮認知度不高,需要58同城在宣傳上做背書。來源:被訪者 

從望京SOHO的“掃碼一條街”到秦嶺山區的旅游小鎮,搶奪流量的本質并無區別,然而背后的方式卻五花八門。就連58同鎮自己在全國各地招募的一萬多名站長,做起地推來也各有手段。

成為58同鎮站長之前,朱國峰就已經有七八百個微信好友,而鎮上居民的微信好友數,大多不超過兩百。

開了十年水果店,朱國峰能清楚地叫出鎮上司機的名字,甚至能記得他們的車牌號和電話號碼。但把鎮上三分之二的人口轉化成自己的人脈資源,還是要費一番功夫。

2017年12月17號,朱國峰第一次發帖就火了。當時蜀河鎮到安康市里新開了一趟班車,司機為了宣傳,承諾只要把消息發到朋友圈,就能享受15塊半價乘坐的優惠。

看到消息后,朱國峰立刻發到了58同鎮的后臺,后面還附上自己的二維碼。鏈接轉發到朋友圈后,他的手機就一直沒消停。點了幾百屏的通過驗證,好友數增加到一千四五,而站長的考核要求是一天加25~30個好友。

這無疑開了個好頭,之后朱國峰馬上把目標鎖定在自己所在的商業街。

蜀河鎮不大,主要的商貿街不過兩條,朱國峰開店的那條商戶最多。出門時,他隨身帶著筆記本,一家家挨個掃。做地推也得講究技巧,上門要挑店主不忙的時候,一進門還不能直入主題,先要拉著對方嘮家常,等時機差不多,就告訴對方,我現在做了58同鎮的站長,以后你要想招個人、發個廣告啥的,都可以找我推廣。

接著再試探:“你看能不能把我拉兩三個微信群,我不發廣告,就發些便民、公益的信息。”

蜀河鎮在陜南,雖倚著秦嶺山區,但鎮上的人已經接受過一輪互聯網教育。居民手機里的微信群,已經細分垂直到各行各業:警務群、電工群、社區服務群、打防疫針的群……就連鎮下面各個村村長也都建了群,朱國峰決定牢牢抓住這里的流量。

本地人、好友多、能發有用的信息,這些共同降低了朱國峰取得信任的門檻。等群主把他拉進各個群后,朱國峰就開始“吸粉”、“倒粉”,把群里的人挨個轉換成自己的好友,再給他們單獨建群。倒騰了幾圈,朱國峰完成流量轉換,大大小小的群建了有100多個。

都是熟人、開店口碑又不錯,群主們大多不會阻攔。遇到關系好或者好說話的商戶,朱國峰還會拜托對方再給他發條朋友圈宣傳宣傳。有了這層人脈背書,每次朋友圈擴散能給朱國峰帶來十個好友。

靠著這樣的地推方式,一條街掃下來,能加3000個好友。等到做站長第六個月時,他的第一個微信號就已經加滿了。

河南南陽小史店鎮的站長趙義領,對于加好友這事兒倒沒怎么操心,他在鎮上開了一家童裝店,多年下來也經營了不少人脈,2017年6月加入58同鎮之后,便把公益作為積累流量的突破口。

趙義領先從尋人開始做起,村里有小孩兒走丟,他把信息從58同鎮發到朋友圈,微信里的好友也跟著刷屏,最快一次用了一個多小時就找到了孩子。消息傳播過程中,能給他帶來四五百個好友。

去村里做地推,碰到老年人也會玩兒手機,趙義領就告訴他們自己可以免費發布滯銷農副產品的信息,讓老人家把站長的微信轉發給親戚朋友,這樣也能加一波好友。用了一年多時間,趙義領把好友數加到了一萬五。

相比之下,青島平度新河鎮的王閩浩起初就遇到了挫折,“加20個微信好友都不一定能通過一個。”

剛做站長時,他給居民免費發布便民信息,別人質疑他:“你是傻子吧,天上還有免費掉餡餅的?”無奈之下,王閩浩寫了一個介紹自己的模版,讓親戚朋友幫著在朋友圈做宣傳,還把自己的手機設為24小時免費服務熱線,有困難就可以找站長。

當地突發強降雨,電動車半路沒電,家里老人走失……幾件小事上王閩浩幫了大忙,居民意識到這個站長有用,信任感才逐漸建立起來。

歸根結底,地推能在當地頗有成效,還是基于本土和熟人社會。在北京、上海,掃碼送禮或者博眼球營銷,也能帶來流量,但到了四五線以及鄉村,地推還要依靠本地人。

堅持本地化,也是58同城副總裁馮米覺得58同鎮做的最正確的地方:“用本地人做本地合伙人,連接、服務的都是本地用戶和商家,這樣才能慢慢培養同鎮在當地的影響力。”

流量變現

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58同鎮蜀河鎮站長朱國峰。來源:被訪者 

朱國峰沒想過有一天能靠互聯網賺錢。

早幾年,支付寶的地推團隊就來過他店里,想張貼收款碼,那時朱國峰還有些抗拒,在他的認知里,“不相信這個東西,收現金更放心”。

后來看到街上其他商戶都掃碼收錢,朱國峰才慢慢接受了這種方式。他也沒想過,做了58同鎮站長之后,竟然會給淘寶做起地推。

拼多多的崛起,勾勒出下沉市場的富礦地圖。2018年,淘寶也在下沉市場不斷發力,根據阿里巴巴財報顯示,淘寶新增超1億年度活躍消費者中,有77%來自于三四線城市及鄉村地區。

而朱國峰在給58同鎮導流之外,也在為其他互聯網公司收割這波流量紅利。

他需要做的是給淘寶拉新并且綁定銀行卡,只有完成這兩步,朱國峰才能拿到45塊傭金。

淘寶在當地也有另外一支團隊同時做地推,朱國峰覺得這時就突顯了自己的優勢:“如果是陌生人去推廣,肯定擔心風險不讓你綁卡,但大家都認識我,綁完有事兒的話,你直接來店里找我噻,這樣他就比較放心了。”

比起綁銀行卡,給京東做地推難度降了一大截,只要下載APP完成一單購買,就能賺到15塊錢的傭金。

再加上京東本身就有“一元拉新”的優惠活動,手表、衛生紙、洗衣液這些幾十塊錢的東西,新用戶一塊錢就能買回來,居民一看很值,都愿意下載,也給朱國峰省了不少力。

淘寶、京東在當地算是認知度高的APP,推廣起來倒也還好,但對于居民不熟悉的公司,就得花點兒心思。

剛做站長時,朱國峰就接觸過YY,那時58同鎮在陜西省的總代每天會用YY語音給站長培訓、開會。

之后總代接了YY的合作,從所有陜西的站長中,篩選了一批流量比較好、執行力也高的站長去西安培訓,朱國峰就在其中。

每下載一次APP,朱國峰就能掙15~20塊錢傭金。然而當地人對YY幾乎沒有認知,他們平日里也會錄短視頻、聽歌,用的APP都是抖音,提起快手反而沒怎么聽過。

而朱國峰本人,除了在YY里上課,對其他功能也不熟悉,盡管這樣,也不妨礙他在當地做推廣。直播、喊麥、脫口秀,這些陌生的詞匯只要指向金錢財富,就能找到突破口。

地推時,朱國峰也要顯示自己很懂行:“下載這個YY,你想從山上賣個什么農副產品啊,玩兒個火燒獅子啊(當地年俗),就開個直播,旁人來觀看,給你打賞,就能掙到錢。”

如果對方還疑惑,朱國峰就掏出手機打開APP,讓對方親自體驗一番。

YY規定,地推每天要完成20~30個下載量,朱國峰盡量去找年輕人推廣,解釋起來也沒那么費力,再用點小技巧,比如第一天下載完先送斤水果,第二天打開APP,再來領個小禮物。地推了一個月,他基本都能完成任務。

不過互聯網線上那套輕巧的方式,到了村鎮偶爾也會失靈。朱國峰也曾試過在群里丟個二維碼,再發個紅包,讓大家轉發下載,但效果并不佳,反而面對面的地推更受當地人認可。

地方軍

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李德奎(左一)是58同鎮安康市運營負責人,手上管理著一百多位站長。來源:被訪者 

阿里到美團,電商到O2O,“地推鐵軍”們曾幫著互聯網公司爭奪過一個又一個百億市場。

同樣,在下沉流量的藍海里,有的互聯網巨頭們靠自己的嫡系部隊沖鋒陷陣,也有的只能走到縣一級,再往下沉,就需要借助“地方軍”的力量占領最后的山頭。

而58同鎮的總代,某種意義上就承擔了這樣的角色。他們在當地為58招商、運營、變現,積蓄流量池,幫助互聯網公司實現本地化。另一方面,他們也有著靈活的生存哲學,并不完全依附在巨人之下。

2017年7月,58同鎮進入陜西,當時一家名為廣盛源的公司成為58同鎮在陜西省的總代,朱國峰被招募為下面的站長。

后來,陜西總代發展遇到瓶頸,58總部就把整個陜西地區做了拆分,安康德隆網絡科技有限公司總經理李德奎瞅準機會,一舉拿下了安康地區的總代。

接手58同鎮之前,李德奎就一直在緊跟互聯網。

2013年,做網絡安防工程創業失敗之后,李德奎注冊成立了陜西安康德隆網絡科技有限公司,當時只有五個人的團隊簽約了趕集網并成為安康獨家代理商。兩年之后,他又單獨成立了一家公司,簽約代理了58同城。

沒想到,打著打著,2015年4月,58、趕集宣布合并,李德奎就把業務重心全部轉到了58同城上。此外,李德奎還有自己的人力資源和財稅公司,也和智聯招聘等大公司有過合作。

第二年,58推出了一款名為“58農服百事通”的產品,可以看作是“58同鎮”的前身。當時李德奎就想拿這個項目的總代,但估算了一下可能需要七八十萬的費用,遲疑間,錯過了機會。

直到陜西區域拆分,李德奎覺得這下可以施展拳腳了。

而作為站長,朱國峰加入58則是出于更現實的考慮。對于一個鎮上開了十年水果店的老板來說,盤算著能給店里引流,才是往前邁那一步的關鍵。

念完初中,朱國峰就從蜀河鎮出去打工,早些年都是在建筑工地上做苦力活,后來跟著別人去到吉林長春,開始練地攤兒、跑展銷會。跑江湖,傍身的技能是要嘴皮子溜,一個人拿著大喇叭站在街上,順口溜那得張嘴就來。

早年這段經歷如今派上了用場,怎么和別人溝通,怎么去推銷,朱國峰已經積累了不少經驗。安康德隆副總經理劉正琴發現朱國峰和其他站長不同:“你別看朱哥74年的,也不小了,看著不愛說話,但他地推時特別能豁得出去。”

之后,朱國峰在安康市里租了一間門臉房,做起了代理銷售生意,一年之后又回蜀河鎮和妻子租房開了水果店。

一次,進貨時他的車壞在了路上,看到同行的朋友找一位站長發了條順風車的信息,引發了好奇,朋友就把站長的微信推給他。之后,朱國峰關注到58同鎮的公眾號,看到里面有篇文章,介紹四川一位寶媽,兼職做站長,一個月還能掙四千塊。

朱國峰有些心動,但咨詢完還是覺得猶豫。總代勸他,做了站長,能加很多粉絲,會給水果店帶來流量,生意也能好起來。

以往朱國峰的水果店一年下來能掙20萬,但后來街上開了三四家水果店,緊挨著他店面左邊就是一家購物中心的大超市,生意一下受到沖擊。“居民如果有事求助我,我免費給他發個東西,粘度比較深,以后這條街上買水果,他首選就是我嘛。”

事實上,58同鎮在全國各地的1萬多名站長中,有不少是像朱國峰、趙義領這樣的小店老板,他們起初加入都是想著給自己的生意引流,后面才考慮到人脈、成就感這些附加的東西。

朱國峰覺得自己以往人微言輕,和當地有影響力的人說話時對方都愛搭不理。但如今做了站長之后,就連當地的社區主任、派出所所長都會找他發布信息。而山東的王閩浩更有榮譽感,“我們那兒最大的村官基本上才管3000人左右,而我當站長能服務上萬人。”

博弈

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58公司總裁兼CEO姚勁波。攝影:史小兵

在下沉市場這口碩大的流量池里,站長要積蓄流量,給58進行導流、變現,而總代需要把好流量關口,確保它不會溢出邊界。

作為總代,他們可以從加盟的站長那里抽取30%的廣告利潤分成,但同時也要做好站長的運營和管理。

安康德隆的副總劉正琴現在還在摸索最恰當的管理方式。他們從陜西總代那邊接手時,大概有五六十個老站長,剩下的鄉鎮都需要重新招募。有的鎮距離安康市單程就需要五六個小時,鎮上人口只有一千多,劉正琴下去做地推招商,也沒少被問“五十八同鎮是干啥的”。

其他條件稍好一些的鄉鎮,招募上來的站長水平也參差不齊,甚至有的不會復制粘貼消息,運營專員只好在微信上用錄屏的方式一點點教。

總代給新站長培訓時,從標題、頭像到加好友都有講究。單是加好友的方式,就列了十幾條,比如半夜把頭像換成美女、改個新名字、朋友圈對陌生人屏蔽,一系列操作完成后,點開附近的人就可以開始搖手機了。

再比如,站長加到別人的群里時,怎么潛水、怎么巴結群主、怎么稀釋粉絲、怎么置換資源,這些也會一一培訓,然而到了具體執行層面,效果常常會打折。

對站長的考核除了好友數和工作量,和流量直接掛鉤的就是UV和PV。培訓時,劉正琴會把這些專業詞匯先給站長翻譯一遍:“一個手機就是一個UV,比如今天有三個人拿著三個手機看你的內容,這就是三個UV。但三個人進去之后來回給你點了十次八次,那就是PV。”站長們把這些概念牢牢記在腦海里,因為關乎著他們每個月的收入。

當然,58每個月也會給站長一定的扶持補貼,數額不等,朱國峰有時一個月能拿到兩三千,占到他收入的一半。在李德奎看來,這部分補貼實際上就是給站長的廣告費,讓站長想辦法去拉流量和關注度。 

總代也會給站長一些變現資源,李德奎剛接手時,安康市高新區正在招商引資,政府還出錢親自幫企業招工。

安康300萬人口,每年大量人口流出務工,大多去了沿海地區的建筑工地。政府想要最終聚焦10萬產業工人,目前的需求大約在2萬,李德奎便和高新區達成招工合作,把招聘需求給到下面的站長。如果招到一個人,干滿一個月,站長可以拿200塊傭金;干滿半年,再拿200;干夠一年,還能掙200,而且招聘任務是長期持續可以做的。

58總部也會洽談一些車展廣告給到站長,這些車企一次給站長三五千,幫助他們找場地、做宣傳,如果當地人通過58同鎮買車,站長還能有分成。

除了這些,站長還有很多自變現手段,朱國峰給淘寶、京東做地推就屬于這一類。光是這項收入,如果做得好,朱國峰一個月也能拿六千到一萬元。

但也有偶爾讓總代覺得犯難的時候,朱國峰現在手上在推一個叫做“全美食”的APP,他形容這是像美團一樣的一家西安互聯網公司,用戶掃碼下載,到店用軟件點餐。如果消費100塊,顧客能優惠15%,朱國峰就能抽取1%的傭金。

這個軟件粘性強、使用頻率高,還能終生掙傭金,朱國峰一直在積極推廣,甚至還推薦給總代那邊的運營專員。

劉正琴得知后,也只好寬慰同事,“我們大度一些,這也是他自變現的一種方法。”但同時叮囑同事盯緊這一塊兒,萬一來錢太快有什么風險,或者偏離了站長工作的重心,就得進行干預。

朱國峰還算是讓總代最省心的站長,遇到拿不準的公司時,他還會用企查查來判斷公司是否合法。

據劉正琴透露,還有一些站長私下里會偷偷接一些假煙廣告,不僅把單條廣告屏蔽總代,還拉著其他站長一起做推廣。

“不光是流量的問題,有錢就收,不能這樣無底線去做商業變現”,真正讓劉正琴頭疼的地方在于,這些站長都是兼職,管理起來增加了很大難度,他們也試過把挑事的站長邊緣化,有商業變現機會時故意冷落對方。然而這些站長粉絲多,流量高,自己就能變現,所以博弈起來并不容易。

那臺民間自發構建的流量機器有其自己的體系和利益,它似乎并未完全被合約、協議、管理條款約束,并長期穩定地與互聯網巨頭們的利益綁定在一起。

流量焦慮

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蜀河鎮位于陜西東南部,歷史上就曾是商貿重鎮。來源:被訪者 

《中國企業家》在當地采訪時,一位加入不久的新站長張建城表達了自己的焦慮,覺得微信好友基數太少,品宣打不出來。

朱國峰給他傳授經驗,打品牌,朋友圈發布的信息一定要全,新聞、順風車、求職房產啥都有,讓別人知道你這個平臺是做什么的,別人才會用到你。“如果只是復制頭條信息,旁人就把你當個頭條來看,當個新聞媒體來看,你還需要耐心培養用戶。”

那些互聯網的話術、詞匯從朱國峰嘴里流暢吐出,竟也沒覺得突兀。一旁的張建城不住點頭,打算回去好好領悟這些知識。

內容運營得好就能帶來流量,但內容的把關同樣重要。朱國峰的粉絲積累到一定程度后,就被當地網信辦納入了關注范圍,互聯網公司開會時,他也會被一并叫去學習。

作為總代,李德奎的流量壓力更大,每個月58總部對于招商的覆蓋度、站長的運營管理、銷售收入都有嚴格的考核。今年3月,58同鎮也開始賣會員產品。

早些年,58同城就借鑒了阿里在B2B上的做法,向商家收會員費,向個人免費。58到家CEO陳小華在接受《創業家》采訪時曾回憶,2009年58同城就依靠會員費把營收做到了幾千萬元,“會員費可以測試哪些商家跟我是強關系,建立起用戶規模后,我再從強關系里面賺更多的錢。”

然而十年后的今天,人口紅利漸消,流量增長陷入瓶頸,58也面臨著增速放緩的困境。最核心的招聘和房產領域,也面臨著來自智聯招聘、BOSS直聘、貝殼找房等細分對手的競爭。

姚勁波曾表示:“下一個十年,最大的互聯網紅利一定是在鄉村。”十幾年前他創業做58同城時,做好北上廣深就可以占據整個市場的半壁江山,而如今鄉鎮之間的差異遠遠大過城市。拿房產來說,山東新河鎮的站長王閩浩從房產行業開始變現,第一個月收入就能達到3萬;而朱國峰所在的陜西蜀河鎮都沒有一家房屋中介,他自己搜集信息,把鑰匙掛在小木板上,靠賺取中介差價來掙錢。

因此,從“58農服百事通”到58同鎮,姚勁波這兩年也走過彎路,其中管理站長就面臨不少挑戰。

一方面,新加入的站長明顯感到總部補貼扶持在減少,積極性上就有些挫敗;另一方面,58同鎮導流的力度也讓站長有些反彈。按照過去的模式,加微信好友、分享朋友圈,流量都在站長手里,但現在,58開始把流量導向自己的同鎮APP,這引起了一些站長的恐慌,擔心自己有天會被取代。

而作為總代,李德奎也感到安全感很低:“在58的體系里,會逼著你跟著總部的節奏不斷往前走,否則就面臨掉隊淘汰的風險。”因此創業幾年下來,他覺得公司已經具備了技術、運營的能力,就針對城市里的招聘業務,推出了一個自己的招聘平臺,想把創業的風險降到最低。在“被取代”這件事上的焦慮,無論是五環內的大型互聯網企業、草根創業者,還是十八線城鎮的水果店老板并沒什么不同,想抓住風口的人也絕不僅僅在五環內,名利財富、人脈資源同樣驅動著“地方軍”,在頂層設計的那套運轉規則之下,他們也在深耕自己的牧場。

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