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讓利30億挑起價格戰,斥1億成立電商公司,董明珠在下什么大棋?

2019-11-14 12:38 | 作者:

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很少進行價格戰的格力,在雙11中高調讓利30億元進行促銷。已經是空調老大的格力到底圖什么?

 

文|《中國企業家》記者 梁睿瑤

編輯|李薇

頭圖攝影|鄧攀

 

沉悶的白電市場,在雙11前夕等來喧囂。

11月9日,格力電器發布公告稱,將讓利30億元,用精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元。此次活動線上線下同步進行,渠道涵蓋格力各大授權電商平臺、各區域商家、格力員工的微店及線下3萬多家格力專賣店。

雙11當晚,格力電器再次出擊加大促銷力度,稱2019年1月1日至11月10日購買“俊越”和“T爽”系列空調產品的消費者,可在11月18日至30日登陸董明珠的微店“董明珠的店”,憑有效購買憑證進行申報。經核實后,格力電器將給予補貼。

格力將雙11的補貼活動定義為打擊低質偽劣產品。不過,老對手美的、海爾的促銷緊隨其后,除了促銷價格更低之外,兩家公司雙11的海報非常默契地提醒消費者:拒絕庫存機。美的、海爾無疑是在針對性地暗示格力空調降價是為了清庫存。截至發稿前,格力尚未對此作任何官方回應。

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美的、海爾的雙11的海報截圖。

在空調市場增長放緩的大背景之下,加碼線上渠道成為新突破口。根據智能家電大數據公司奧維云網統計,2019年10月,國內空調市場線下銷售額下跌7.4%,不過,線上銷售額增長1.8%。如今,線上渠道毫無疑問成為兵家必爭之地。

格力在電商投入上也頻頻出招。

此前,在接受《中國企業家》采訪時,格力電器董事長董明珠多次表示,未來重點聚焦多元化業務。上半年,因“2023年前要達到6000億營收”的目標,格力推行“全員銷售”,為每名員工開通微店,董明珠更是親自上陣,在格力分銷商城開設“董明珠的店”。為了表決心,董明珠甚至將其微信頭像也更換為網店二維碼,網店一個月內銷售額突破200萬元。

“對于格力來說,雙11的銷量在整體業務銷量中占比不大。”廣州喜馬拉雅戰略咨詢有限公司董事長趙輝向《中國企業家》分析,“但這(雙11)是一個影響力非常大的時段,格力可以在這個時期,用低價推出高質量產品,給消費者體驗,以提升競爭力。”

 

亮出“殺手锏”

中國的家電成長史,一直與價格戰同行。近幾年,隨著電商的普及,價格戰更為普遍。

用“超低價”打法,“黑馬”奧克斯在競爭激烈的空調市場殺出了一條血路,給包括格力在內的傳統家電企業帶來較大壓力。奧克斯以“價格屠夫”聞名,2018年開始發力電商。第三方市場調研公司中怡康的統計數據顯示,2019年第一季度,線上市場零售額前三名分別為美的、奧克斯和格力,分別占據35.1%、22.8%、16.3%。

一向以高質量著稱的格力,在早已普遍的家電價格戰中鮮有應戰,并認為價格戰不僅損害了行業的健康發展,還將最終損害消費者的利益。

6月11日晚間,格力曾在發布會上公開拆機兩臺奧克斯空調,檢測出兩臺空調的實際能效均與標稱不同。隨后,奧克斯作出回應稱:所有產品出廠前均通過檢測認定合格。雙方你來我往,糾紛不斷升級。雖然格力不一定從該事件獲得實際銷售利益,但其目的很明顯:揭開低價表面,力證自家品質。

“高品質是我的底線。”董明珠曾公開表示,“2012年我擔任格力電器董事長以后,徹底把原來的生活電器板塊否掉了,開啟了全新的業務模式。很多人認為像生活電器這樣購買頻次高的商品,最好用兩天就壞掉了,這樣才能繼續賣,但我相信當消費者用到三五年都不壞的商品之后,肯定是不會再用質量差的商品。”

此次雙11,堅持高品質底線的格力亮出了補貼“殺手锏”,效果如何?

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根據格力電商平臺及第三方電商平臺數據,11月11日當天,格力全網全品類銷售額超過41億元,銷售同比增長200%;自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元,同比增長48倍。而受十一黃金周和雙11前期的營銷,整個10月空調線上收入提振明顯。華創證券數據顯示,美的增速最快,收入增長三位數,格力在線上策略調整后,線上銷售額增長72%,縮小了與美的的差距。

有業內人士分析,格力在雙11的大促并非看重數據,而是利用這個特殊的時機提振其品牌。高品質是格力招牌,用較優惠的價格吸引消費者,令更多用戶體驗高質量產品,才能真正奪取市場。

 

發力電商渠道

事實上,今年雙11,格力除了補貼舉措外,另一則消息也引起了市場關注。

雙11前,格力注資1億人民幣成立格力電子商務有限公司,公司法定代表人為董明珠。《華夏時報》11月7日援引內部人員稱,格力電器在10月30日修訂其經營范圍,刪除了“電子商務的規劃和實施,提供電商平臺網絡開發和維護”等內容,格力電商對內可能以電商管理部的形式存在。

由此可見,董明珠要動真格地去建立適合格力的電商模式了。

格力電器2019年第三季度財報顯示,當季格力電器營收577億元,凈利潤83.7億元,二者同比漲幅分別僅為0.03%和0.66%。上半年線上市場份額,格力排名第三。浙商證券研報顯示,出于保護線下渠道利益考慮,格力在電商渠道的市場份額僅為14%,而其在線下渠道的市場占有率超過了30%。

奧維云網數據則顯示,格力線上均價比線下低21%,價格差異明顯低于競爭對手。一些分析人士認為,三四線品牌用低價產品打開市場,在行業步入弱景氣周期時,勢必對消費者的體驗造成干擾,并不利于強調高端產品的企業。

其實,在電商化的沖擊下,巨頭們都在解題。

格力的老對手美的推進了渠道扁平化改革,線上與天貓、京東等第三方電商平臺達成戰略協議,2019年試點網批模式,直接對接零售終端,同時線下渠道縮減層級;“三巨頭”中的海爾智家于2015年開始渠道改革,改變了過去海爾的運營和出貨體系并行不互通的情況,2019年6月,海爾將經銷商職能轉向服務商,實現統一倉儲統一配送。華創證券分析,海爾的渠道變革預計明年會顯現效果。

相比友商,格力的線下渠道掌控力最強,產品銷售主要還是依賴于線下經銷商體系,線上有更多發力空間。

華泰證券分析,龍頭廠商具有規模制造優勢、品牌影響力和號召力,減小與中小品牌的價差,有利于行業集中度繼續提升。同時,格力在“雙11”期間的電商投入,能看出其更為積極的產品價格策略。

國家信息中心信息化和產業發展部發布的《2018年度空調市場分析報告》顯示,截至2018年12月,格力、美的、海爾三個品牌的市場占有率,由2017年度的68.88%提升到了71.17%,占據行業前三位置,空調領域行業集中度進一步提升,留給中小品牌的空間越來越小。

巨頭的電商變革,實際的受益者將是消費者。趙輝表示,預計國家將在明年發布新的空調能效標準,這對于行業來說,尤其對頭部的格力、美的來說,有極大好處,而三四線品牌和長尾品牌,將會進一步被市場淘汰。

 

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:高歡歡

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