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跟橫掃中國的可口可樂相比 Uber和Airbnb可以學什么?

2016-08-10 14:37 | 作者: 劉安妮 來源:中國企業家網 共享經濟

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[摘要]當然,可口可樂和共享經濟并不能完全相提并論,但是在如何獲得中國人“芳心”的話題上,可口可樂確實更有發言權。

文|劉安妮    來源|新浪科技

上世紀20年代,一種譯為"蝌蝌啃蠟"的飲料進入中國,中國老百姓一看這名字,紛紛猜測這帶著一股中藥味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之緣”,于是誰都不想當那個“第一個吃蝌蚪的人”。

眼看著中國市場打不開了,這個公司的高層就決定,公開登報懸賞350英磅征求中文譯名,最終"可口可樂"這個名字擊敗了眾對手,也由此打開了可口可樂中國商業之門。

這家誕生在美國喬治亞州亞特蘭大市的企業,從入華至今一直保持著極高人氣,除了擁有一個好名字被人津津樂道之外,其如何打開中國市場的案例也數次被商學院寫入教材。

然而,其他美國公司就不如可口可樂那么幸運了。在美國舊金山起家的Uber近日就宣布,被其在中國的競爭對手滴滴收購,要知道,這兩家公司在過去的兩年,為了爭奪司機、乘客和市場份額,在中國掀起了專車補貼大戰,兩者大約融資了200億美元。但是,最終Uber中國卻還是被中國本土公司滴滴收購。

另一邊,Uber“好朋友”Airbnb一直不溫不火的存在在中國市場,這家公司依靠房屋租賃已經做到了255億美元的估值,在全球“獨角獸”當中排名第三,僅次于Uber和小米,但是在中國市場,除了互聯網圈的人知道之外,鮮有人知道它的存在。

可口可樂入華的時候,把碳酸飲料的文化帶入中國,世世輩輩傳承至今,成為了中國人餐桌必備。20年后,以Uber、Airbnb為代表的美國公司試圖把共享經濟文化帶入中國,結果卻不那么樂觀。

當然,可口可樂和共享經濟并不能完全相提并論,但是在如何獲得中國人“芳心”的話題上,可口可樂確實更有發言權。那么,以Uber、Airbnb為代表共享經濟到底是如何被它們的學徒打敗的?

「 缺少強有力的中國管理者 」

不能“本土化”是所有外企入華的通病,Uber和Airbnb也不例外。

入華初期Airbnb顯然考慮到了這點,就在本土挑選了選擇了紅杉資本和中國寬帶資本作為合作者,意在打造一支本土化團隊,然而,過程并不順利。

紅杉中國幫助Airbnb在中國尋找首席執行官的工作從如華就開始,Airbnb希望候選人能夠既要能理解美國價值觀,認同Airbnb的企業文化,又要接中國地氣,但至今仍未找到合適的人選。

和他如出一轍的就是Uber,Uber全球CEO特拉維斯·卡蘭尼克曾表示,“在2015年的12個月里,我有75天是待在中國的,這也說明了中國市場對于我們來說有多重要。“

他坦言,自己不愿放權,所以中國區CEO至今仍在征選過程中。而事實上,Uber中國一直苦于招不到一位合適的CEO,卡蘭尼克也面試了多名CEO候選人,但沒有任何人符合他的高標準。

所以,最終Uber中國也沒有一位中國區CEO,一些卡蘭尼克的支持者,以及Uber中國一些前員工還認為,這是阻礙Uber在中國發展的主要障礙。

這就意味著,在中國,Uber和Airbnb管理層的權力很小,這也導致他們難以跟中國本土公司抗衡,反饋機制過于繁瑣。

「 文化差異不符合中國國情 」

除此之外,Airbnb方面表示將不在中國設立獨立的子公司, 他們認為這樣的業務模式不需要在本地設立獨立的運營機構。或許是運營團隊不夠“本地化”,直接導致Airbnb的App顯得很不接地氣。

一方面,Airbnb上大部分都是國外的房源信息,然而APP并未進行中文優化,介紹中各國語言混雜,僅可以通過“翻譯”選項進行中文化,且由于不是人工翻譯而是生硬的直譯,翻譯的準確度和閱讀體驗都不佳。

而Uber中國也有相同的問題,與其競爭對手們相比,Uber中國的地圖過于簡單,很多時候乘客的定位都是錯誤或者有偏差的。

中國消費者早已習慣,隨時隨地都可以撥打400客服電話進行詢問,投訴,甚至抱怨,Uber卻沒有任何電話聯系方式,乘客無法在遇到情況或出現問題的情況下,第一時間與Uber官方取得聯系,這種投訴無門的情況曾引來多數用戶的不滿。

而Airbnb為中國顧客服務的團隊則是一支在舊金山的,口音聽起來是來自臺灣的妹子們構成。如果你說的普通話主謂賓語稍微顛倒一下,他們就聽不懂你在說什么了。

同時,如果你是一位來自國內的Airbnb房東,目前他們付款的方式只支持國際電匯,就是國際電子匯,這是一種用來轉賬的電子支付服務。有國內的房東向我反饋,在Airbnb通過國際電匯收款到國內銀行的費用大概是每筆20、30美元,也就是收款2000美金以下收費150元人民幣。

「 缺少對中國三四線城市的判斷 」

在市場方面,以Airbnb國內房源為例,平臺上的數量十分有限,后臺優化選取可顯示的僅有數千個,且集中在北京、上海等大城市地區。Uber中國目前已經進入60個城市,但多數集中在一、二線城市。

事實上,缺少對中國市場的認識,也是他們的詬病,因為他們并沒有意識到中國廣闊的三四線城市市場,特別在一些旅游城市,如黃山、千島湖、九華山等地,其對分享經濟的需求巨大,但是卻沒有被開發。

顯然,Uber 中國區高級副總裁柳甄意識到這個問題,在 2016 年戰略發布會中,柳甄曾透露,未來計劃會進入 100 個城市。借力大城市,由點及面,進入更多二三線城市。所有中國 300 萬人口以上的城市,都會是下一步進軍的重點。

但是這一“下沉計劃”卻來得太晚。當然,也有觀點認為,柳甄沒有獲得Travis Kalanick足夠的信任,是一位被架空的中國區負責人,所以如果該計劃實施,看起來也并不那么簡單。

「 共享經濟市場還在培育 」

當然,除了自身原因之外,分享經濟在人們心中一直埋下了難以祛除的“不信任感”, 在中國市場尤其如此。

用戶將手中閑置的車輛或者房屋資源拿出來,以信息的形式發布到移動端軟件上,再以低廉的價格將相關服務出售給消費者。而其帶來的最大問題就是這種分享背后難以控制的“非標準化”帶來的信任危機。

在中國,Uber 中國一直就沒有擺脫過“黑車”形象,Airbnb也曾被質疑為“變了味的二房東”。

在經營方面,根據 Uber 此前兩次泄露出的數據,其在2012年虧損2040萬美元,2013年虧損5600 萬美元,2014年僅上半年兩個季度內就虧損了1.6億美元。反觀Airbnb,根據外媒此前報道稱,Airbnb2015年運營虧損約為1.5億美元,與2014年相近。

「 中國競爭對手的對抗 」

除了固有模式帶來的挑戰,Airbnb和Uber在中國本土也遭遇其“學徒”強勁的對抗。

目前,在短租市場擁有途家、游天下、住百家、螞蟻短租等公司。其中,小豬短租平臺在國內213個城市已有近7萬套優質房源,途家也已覆蓋中國大陸288個目的地和海外及港臺地區1020個目的地,在線房源超過43萬套。

之所以能發展地如此迅速,是因為國內創業平臺并非純粹模仿Airbnb的C2C模式,起一個中介作用,而是為了適應國內環境,改進后變成了B2C的經營模式。以途家和小豬短租為代表的B2C模式中,短租平臺并不作為一名中介商,而是通過對線下房源的集中發掘、統一管理,并在盈利后按一定比例與房東分紅的模式運營。將沒有標準化的共享經濟“C2C”模式盡可能地標準化,顯然更符合中國市場的需求。

反觀中國的出行市場,堪比一場沒有硝煙的戰爭。

從2014年開始,滴滴與優步中國展開“燒錢大戰”。今年6月初,在滴滴總裁柳青宣布滴滴新一輪融資超過35億美元時,朱嘯虎便喊出“整軍備戰!”他當時估計:滴滴與優步中國已累計融資超過200億美元,“戰爭”結束前估計會融資300億美元。這相當于美軍在第一次海灣戰爭花費的1/3。

除此之外,易到出行被樂視控股之外也虎視眈眈的緊盯中國出行市場,神州專車在今年成為了專車第一股也給Uber巨大的壓力。

總結:可口可樂依靠品牌優勢,將中國本土的可樂品牌,諸如天府可樂,黃山可樂,太平洋可樂等競爭品牌一一打敗。同時,還一直致力于打造龐大的飲料帝國,旗下生產的不僅有雪碧、芬達等碳酸飲料,還有果汁飲料、草本飲料、茶飲料、飲用水、乃至維他命飲料,可口可樂采用多品牌戰略對飲料市場全面覆蓋,逐漸成為飲料市場的龍頭。

但是,反觀Airbnb、Uber并沒有學習到“過來人” 可口可樂的經驗,在商業社會卻更多的注重自己的“產品情懷”。

最后,正如分享經濟的倡導者瑞恩·格麗所言,分享經濟正處在快速擴張期,從點到面,正在向四面八方輻射著變革求新的強大力量。然而,并非所有人都為分享經濟喝彩。分享經濟作為一種新興的業態,正面臨著不少“成長的煩惱”。

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