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衛哲:B2B要把握八大核心問題

2016-11-02 15:21 | 作者: 衛哲來源:《中國企業家》 馬云

[摘要]B2B不是企業對企業,而是商人對商人。

文|衛哲   阿里巴巴前CEO

「 B2B的本質到底是什么? 」

進入阿里之后,馬云有一次問我:“B2B英語怎么說?”我說,“這個不就是Business To Business嗎?”但是馬云卻說,“不對,B2B其實是Business People To Business People。”B2B不是企業對企業,而是商人對商人。我非常贊成馬云的這個觀點,因為我們做B2B,無論是產品還是服務,首先要想到去滿足企業的需求,而企業的需求,無論產品或者服務,落到根上,肯定還是商人的需求。

在阿里的幾年,阿里股價從之前的40多港幣跌到幾塊港幣,馬云都沒有給我打電話,但有一次,為了一件事,馬云卻半夜給我打了電話。

當時,阿里網站上有個叫做商人社區的欄目,定位于商人觀點和資訊的交流,我一開始也沒覺得有什么價值。這個欄目放在阿里網站的首頁,位置非常醒目。一些年輕同事就說,“干嘛放這個呢,要是賣廣告豈不是更好?一天200萬到300萬人民幣,每年可以無成本賺得上億利潤啊。”于是我就把這個地方給了廣告,把商人社區轉而放到首頁一個不顯著的位置。 

沒想到馬云因為這件事在夜里給我打電話,大聲斥責:“你把這個位置變成賣廣告的區域了,你不想活了!公司不想活了!上市壓力把你逼瘋了!”馬云后來告訴我,B2B本身交易行為是低頻率的,商人不可能天天都能做成生意,但是天天來這里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社區放在這么醒目的位置是很有必要的。

「 B2B的八大核心問題 」

1、多人決策與多賬戶設置

第一個問題是B2B最重要的問題。

To B與To C最大的不同點在于,前者是多人決策,多人使用。即便是最小單位的B——夫妻店,也是兩人決策,不同分工。正是因為企業的多人決策特點,所以做B2B產品,就要首先考慮有沒有設立多賬戶體系。

交易型賬戶設置相對簡單,我們經常都會對其進行子母賬戶設置,也就是說,要有操作人員使用的“伙計賬戶”;也要有老板賬戶。為什么要設置這樣的賬戶,因為這兩者的需求是不一樣的,而這一點也是阿里從實踐中總結出來的。子母賬戶以外,我們又發現企業還需要平行賬號。比如采購部門的動作要連接財務部門,因此他們都需要有賬號。

2、B2B地推的四個率

B2B要地推,交易型、服務型都是如此,這是由B2B的多人決策特點所決定的。To C經常通過用戶畫像來掌握用戶特征,To B則很難,所以地推是必須的。

地推是B2B企業成功的關鍵,但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。地推怎么考核?很簡單,在不同的階段抓四個率:覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。產品或服務是否具有強粘性,難以替代,關鍵取決于滲透率高低,一旦形成高滲透率,這個客戶就很難切換了。

3、B2B交易條件獨特,價格難透明

B2B交易的獨特性決定了交易價格透明是難以實現的,B2B價格本身就不該透明。

首先是采購交易量不同,價格就不會一樣;其次是付款方式不一樣,價格也會不一樣,現款現貨、預付款、賬期付款都有區別;提貨地點不一樣,價格也不一樣;提貨方式不一樣,價格也不會一樣。另外,價格、采購成本都是企業的核心機密,不能輕易讓同行等知曉。這些都是To B的獨特性,既然獨特,就無法改變,互聯網也不能改變它。很多B2B企業會對客戶說,通過“去中間化讓價格透明”這一點是做不到的,不存在這樣的邏輯。

4、B2B重要的交易形態

獲得真實撮合交易數據的目的在于將其應用于交易。舉個例子,我們發現某食品廠每個月買100噸糖,價格5000元/噸,連續三個月購買。賣糖的一個月賣了10000噸,5000元成交了5000噸,5100元成交了3000噸,5200元賣了2000噸。我們可以搞團購,也可以搞拍賣,還可以搞中遠期買賣,例如讓不同提貨時間的企業合在一起和糖廠談判,以獲得更為優惠的價格。

拍賣、團購、中遠期,三件事的核心是聚,聚是B2B最大價值所在。

5、B2B體驗重在“多、快、好、省”

To B、To C用戶的用戶體驗本質是一致的,都是要圍著“多快好省”這四個字展開。但要同時做到四個字,無論對于To C還是To B都不可能,都要取舍。

互聯網電商,淘寶的特點是“多”、“省”,京東則追求“快”和“好”。由此可見,即便互聯網時代,傳統零售的多快好省追求也沒改變,且需要取舍。

同一個行業的兩類企業需求往往也不一樣,因為他們背后的商人需求不同。SaaS服務對象有大企業和小企業兩類,他們的需求不盡相同。不要和中小企業談快的問題,因為他們有的是時間,但他們往往資金少,而且最缺的是商機。歸根結底,中小企業最喜歡按效果付錢,關注用了或沒用、有我或沒我的結果是否不同,商機多了沒有。  

6、信息流、物流、資金流單點突破

傳統的B2B業務,往往是黑箱操作,將信息成本、物流成本、資金成本等混合在一起,然后以最終的價格來體現。例如從煙臺運到北京的蘋果,價差就包含以上多種成本在里面。

互聯網時代的B2B交易,要想辦法把這三個流的成本重新算清楚。信息流就是通過信息不對稱可以賺到多少錢,資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益,還有物流。這三個流都要算清楚,算清之后,就要單點突破,不要求三點都賺錢,而是要先在一個或兩個點上獲得利潤。

我們通過對業務流程的梳理,就可以知道哪些地方的成本和價格有相對應的關系,如此就可以在別人收費的地方提供免費,突破壁壘,同時獲得新的盈利方式。

7、B2B供應鏈金融核心是基于“鏈”和“貸”

要做B2B交易,就必須考慮金融。現實中,除非是100%現款現貨,否則剩下的交易都有金融需求。一定要做金融,怎么做?只有兩種做法。

一種是“供應鏈金融”。什么是鏈?兩個環扣在一起才叫鏈。供應鏈金融要至少涉及兩個交易環節,要有兩個交易場景。

舉糖廠的例子。每年糖廠收甘蔗的季節都特別缺錢,但你不能把錢借給他,因為直接給他,他不去買甘蔗,而是去買房子股票怎么辦?所以你要做的是在保證擁有甘蔗貨權的前提下,參考甘蔗在榨糖中的成本占比給他貸款,如此一來,你既給他貸了款,但實際上也是替他收了甘蔗。

第二種是做“貨金融”。關鍵在于三個詞,“判得準”“看得住”“賣得掉”,這三個詞缺一不可,順序不能錯。“判得準”是什么?比如賣蘋果,知道蘋果多少錢一噸,依靠SaaS,了解抵押物的價值;“看得住”,就是保證貨權得在你的手里面;“賣得掉”就是要確保最后貨不會砸在手里,我們能夠迅速賣掉。

8、B2B必須分類分級管理

這問題也很重要。

To C是有分級的,淘寶的買家賣家都有分級。To B也如此,因為B2B歸根到底是商人對商人。但與To C相比,B的分類分級大不一樣。因為企業比個人要復雜很多。分級不是內部的事兒,是要像淘寶一樣,要做顯性分級,讓客戶知道,打上明顯標簽。分類分級便于區分特權特價。阿里巴巴的排名,就是商機分配、就是特權。高級會員,對應更多的特權,對應更好的價格。

企業如何獲得更高的等級?要出力出錢。阿里巴巴的創新在于,先不談錢,要你為平臺出力。淘寶三年免費,讓客戶幫淘寶拉更多的買家,并推出對淘寶客戶的綜合評級打分指標,這個指標關注產品發布、小二被投訴率、店的評分。誰的綜合評級分數越高,越能夠獲得推薦。在淘寶最初的時期,出力比出錢更重要。

(原文刊于《中國企業家》雜志2016年第21期)

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